Escolher uma agência de comunicação é uma decisão que a maioria das empresas toma com base em três coisas: a apresentação, o preço e a simpatia e conhecimento da pessoa que foi à reunião. Nenhuma das três prevê o que vai acontecer no mês quatro. Este artigo reúne as sete perguntas que separam uma proposta bonita de uma relação que funciona, e inclui as que nos dão trabalho a responder.
Escrevemos isto do lado de quem vende o serviço, o que é uma parcialidade que convém declarar. Em compensação, são as perguntas que preferíamos que nos fizessem, porque a alternativa é começar uma avença com expectativas que ninguém alinhou.
1. Quem é que vai efetivamente trabalhar na minha conta?
É a pergunta mais importante e a que menos se faz. Na reunião de proposta aparece frequentemente o diretor ou alguém de vendas, quando essa persona existe na agência. Na execução diária aparece outra pessoa, muitas vezes mais júnior, o que não é necessariamente mau, mas é uma informação que o cliente deve ter antes de decidir.
O que pedir: nomes, funções, e quantas horas por mês cada pessoa dedica à conta. Se a resposta for vaga, é porque ainda não está decidido, e isso diz-lhe alguma coisa.
Peça também para saber o que acontece se essa pessoa sair. Numa agência de vinte pessoas a resposta é concreta. Numa estrutura de centenas, o mais provável é a conta mudar de mãos sem aviso.
2. O que está incluído na avença e o que é faturado à parte?
A maioria dos conflitos em avenças de comunicação nasce aqui, e quase nunca por má fé. Nasce porque “gestão de comunicação” não quer dizer a mesma coisa para as duas partes.
A lista mínima a clarificar por escrito, antes de assinar:
- Quantos comunicados de imprensa por mês, e se a redação e a distribuição contam como um item ou dois.
- Se o acompanhamento de entrevistas presenciais está incluído ou é faturado por hora.
- Quem paga a distribuição paga, se existir, e as bases de dados de jornalistas.
- Se a produção de conteúdo para redes sociais entra, ou se é um serviço separado.
- Quantas rondas de revisão estão incluídas por peça.
- O que acontece num mês em que não há notícia nenhuma para dar.
Esta última merece atenção. Uma boa agência diz-lhe que há meses sem notícia e que o trabalho nesse mês é outro, preparação, relações, conteúdo próprio. Uma agência que promete saída em media todos os meses está a prometer uma coisa que não controla.
3. Que resultados mostram de clientes parecidos com o meu, com números?
Portefólio não é resultado. Logótipos numa página não são resultado. Resultado é: este cliente tinha este problema, fizemos isto, e o indicador mudou desta forma neste prazo.
Pergunte por um caso de um cliente do mesmo tamanho e do mesmo setor, não pela marca mais conhecida da carteira. Uma agência que só consegue mostrar casos de multinacionais provavelmente não tem processo desenhado para uma empresa de quarenta pessoas.
4. Como medem, e o que recebo todos os meses?
Uma investigação do CMO Survey de 2026, citada pelo Demand Gen Report, mostra que apenas 22% dos profissionais de marketing consideram ter dados suficientes para justificar o valor do seu trabalho perante a direção financeira. Não é um problema de falta de relatórios. É um problema de relatórios construídos para descrever atividade em vez de defender orçamento.
Peça para ver um relatório mensal real, com o nome do cliente tapado. Depois faça a pergunta a sério: se eu levar isto ao meu diretor financeiro, ele percebe o que ganhou?
Alcance, impressões e número de peças publicadas descrevem trabalho feito. Não descrevem retorno. A agência não tem de conseguir atribuir vendas a um comunicado, isso raramente é honesto, mas tem de conseguir explicar em que é que a empresa está diferente ao fim de seis meses.
5. Que contactos têm nos media que me interessam a mim?
“Temos boa relação com os media” não é uma resposta. As secções que interessam a uma empresa de software industrial não são as mesmas que interessam a uma marca de cosmética.
O que pedir: os títulos e as secções onde colocaram clientes deste setor nos últimos doze meses. Não os nomes dos jornalistas, que ninguém sério partilha, mas os meios e o tipo de peça.
Uma boa assessoria de imprensa distingue-se aqui e não na criatividade. O trabalho é saber quem escreve sobre o quê, o que essa pessoa considera notícia, e quando não vale a pena ligar.
6. O que acontece quando há uma crise fora de horas?
Sexta-feira às 19h, sábado de manhã, meio de agosto. É quando as crises acontecem, porque é quando as organizações têm menos gente a decidir.
Pergunte: quem atende, em quanto tempo, e se isso está no contrato ou é boa vontade. Pergunte também se existe um plano escrito ou se o plano é improvisar com quem estiver disponível.
Esta pergunta filtra rápido. Quem trabalha crise a sério tem uma resposta pronta com prazos. Quem nunca fez responde com generalidades sobre disponibilidade.
Geralmente, a gestão de comunicação de crise não está incluída num fee de assessoria de imprensa, mas pode ser negociada com a agência para que esta responda em caso de urgênca. Nesse caso, convém saber se a agência tem provas dadas neste campo, como acontece com a EDC.
7. Como é que saímos, se isto não funcionar?
Pergunte o prazo de denúncia, o que acontece aos conteúdos produzidos, quem fica com os acessos às contas, e se existe período mínimo.
Uma agência confortável com esta pergunta é uma agência que não depende de o cliente ficar preso. E a resposta a esta pergunta diz-lhe mais sobre a relação do que as seis anteriores juntas.
O que estas perguntas não resolvem
Nenhuma destas perguntas mede o que acaba por decidir a relação, que é se as duas equipas trabalham bem juntas. Isso só se descobre a trabalhar.
Por isso, uma sugestão prática: em vez de assinar doze meses à primeira, faça um projeto delimitado, com âmbito e prazo fechados, e decida a avença depois. Custa mais caro por unidade de trabalho e poupa muito mais do que isso em decisões erradas.
Sobre preço, já que ninguém publica
Em Portugal, uma avença de comunicação e assessoria de imprensa para uma pequena ou média empresa situa-se tipicamente numa banda de valores que depende sobretudo de três variáveis: o número de pessoas dedicadas, se há produção de conteúdo incluída, e se há componente de crise em prontidão.
Depende do âmbito, não do tamanho da empresa. As variáveis que mais pesam são o número de pessoas dedicadas à conta, se a produção de conteúdo está incluída e se existe prontidão para crise. Peça sempre a decomposição do valor por componente e não um número global.
agência de comunicação trabalha sobretudo media ganhos e reputação: relação com jornalistas, posicionamento, gestão de crise, comunicação interna. Uma agência de publicidade trabalha media pagos: criatividade e compra de espaço. Muitas casas fazem as duas coisas, mas as competências e as equipas são diferentes.
Uma pessoa interna conhece melhor a empresa e está disponível a toda a hora. Uma agência traz rede de contactos, várias especialidades e capacidade de escalar em picos. A partir de um certo volume de comunicação, a maioria das empresas acaba com as duas coisas, uma pessoa interna a coordenar e uma agência a executar.
Nos media ganhos, a primeira saída relevante costuma acontecer entre o segundo e o quarto mês, porque depende de haver notícia e de a relação com o jornalista existir. Quem promete resultados no primeiro mês está a contar com sorte.
A localização importa menos do que a rede. O que interessa é onde estão os jornalistas e os meios do seu setor. Em Portugal, a maioria das redações nacionais está em Lisboa, o que é relevante para comunicação nacional e irrelevante para comunicação regional ou setorial.
Se está a avaliar propostas neste momento, envie-nos as perguntas 1, 2 e 4. Respondemos por escrito, sem reunião, e fica com um termo de comparação para as outras propostas que tem em cima da mesa.
