Para as empresas, a mudança continua a ser a única constante. No entanto, a forma como as organizações comunicam perante a mudança evoluiu para uma vantagem competitiva. As mudanças disruptivas abrangem vários setores e geografias, incluindo o trabalho remoto, as inovações digitais e tecnológicas, regulamentações novas e em constante evolução, mudanças geopolíticas e dinâmicas sociais. Como resultado, os líderes empresariais devem procurar uma transformação contínua, o que lhes permite gerir proativamente a sua reputação, garantir a relevância e proteger a sua licença para operar.
De acordo com um estudo da Innosight, prevê-se que a esperança média de vida das empresas do S&P 500 desça para 15–20 anos, em comparação com os 30–35 anos registados no final da década de 1970. Esta taxa de renovação acelerada obriga as empresas não só a evitar perturbações, mas também a criar novo valor, apostando em mais do que uma forma de transformação. Existem três tipos comuns de transformações: primeiro, as mudanças organizacionais que aproveitam novas oportunidades através de mudanças proativas nos modelos de negócio; segundo, as reestruturações para resolver desafios operacionais; e terceiro, as manobras financeiras, que incluem a expansão e o realinhamento do portfólio.
No entanto, muitas empresas ainda não conseguem levar a bom termo os seus esforços de transformação. Então, como é que as transformações empresariais podem ser bem-sucedidas?
Uma das principais conclusões do estudo da Edelman de 2023, O Futuro da Comunicação Corporativa, merece destaque. O estudo inquiriu mais de 200 CCOs e líderes de comunicação de marcas de referência nos EUA e em todo o mundo, revelando que os CEOs e os conselhos de administração estão a reconhecer a necessidade de adotar uma abordagem centrada nas pessoas para a transformação empresarial. Como resultado, posicionam os profissionais de comunicação como atores-chave e parceiros estratégicos.
O estudo revela que metade dos atuais CCOs se consideram consultores estratégicos, o que representa um aumento face a pouco mais de um terço (35 %) registado há dois anos. Além disso, a proporção de CCOs que veem a sua função como reativa e/ou responsiva diminuiu 20 pontos, fixando-se nos 10 %.
Este cenário ilustra que os comunicadores são agora, mais do que nunca, envolvidos precocemente para aconselhar os CEOs, antes de estes tomarem decisões sobre quando e como mudar os comportamentos e mentalidades dos colaboradores. O objetivo é alinhá-los com as novas prioridades estratégicas. Aqueles que têm mais sucesso integram proativamente as necessidades dos seus stakeholders mais importantes em todas as fases do processo de resolução de problemas — e esses stakeholders são os seus colaboradores. Um estudo da Harvard Business Review corrobora as conclusões da Edelman: quando as empresas ouvem intencionalmente e respondem ao compromisso dos seus colaboradores, têm maior probabilidade de alcançar o sucesso transformacional.
A EDC tem aconselhado clientes em períodos de transformação. Com base nesta vasta experiência, identificámos quatro estratégias fundamentais adotadas pelos líderes executivos mais bem-sucedidos:
Garanta uma comunicação clara. Lance campanhas de comunicação transparentes e de experiência do colaborador. Para o fazer, sintetize e simplifique os fatores e vozes internos e externos, com o intuito de apresentar uma visão e narrativa unificadas que ressoem em todos os colaboradores. Isto significa partilhar tanto as boas como as más notícias de forma atempada e frequente, articulando claramente o “porquê” e o “o que ganho com isto” em cada etapa do processo.
Mantenha um ambiente de trabalho positivo e de apoio. Traduza a estratégia de transformação numa visão centrada no ser humano, com os colaboradores no centro. Por exemplo, crie um programa de mudança de cultura interna com embaixadores dos colaboradores, focado na adoção generalizada de normas, valores e comportamentos alinhados com a missão da organização. Como resultado, obterá um ambiente de trabalho que fomenta uma mentalidade de mudança positiva e verá resultados de negócio mais robustos.
Proporcione oportunidades para feedback e contributos dos colaboradores. Incorpore estas oportunidades no design da jornada do stakeholder, o que envolve a realização de inquéritos de rotina ou de confiança com opções de resposta aberta, bem como a organização de eventos-piloto ou reuniões gerais (town halls). A recolha de dados e feedback em tempo real ajudará a medir o impacto e a eficácia da campanha e, em última análise, informará melhor sobre o quê e como comunicar.
Promova um local de trabalho diverso e inclusivo. Compreenda e avalie as várias mentalidades, crenças e motivações dos stakeholders no local de trabalho. Na prática, isto pode envolver a realização de uma auditoria comportamental e de comunicação para informar o desenvolvimento de mapas de empatia e personas. Mapear esta informação ajuda a identificar os momentos críticos e os fatores que conduzem a uma relação positiva ao longo das jornadas de transformação dos stakeholders.
Uma vez que a transformação empresarial não mostra sinais de abrandamento, as empresas devem adotar uma abordagem orientada para a ação. Prevemos que os líderes executivos continuem a ver os líderes de comunicação como parceiros estratégicos fundamentais, ajudando-os a alcançar resultados de sucesso num ambiente de incerteza.
