Para as empresas, a mudança continua a ser a única constante. No entanto, a forma como as organizações comunicam perante a mudança tornou-se uma vantagem competitiva. Mudanças disruptivas abrangem vários setores e regiões. Incluem o trabalho remoto, as inovações digitais e tecnológicas, regulamentações novas e em constante evolução, mudanças geopolíticas e dinâmicas sociais. Por isso, os líderes empresariais têm de procurar uma transformação contínua. Assim, conseguem gerir proativamente a sua reputação, garantir a sua relevância e proteger a sua licença para operar.
De acordo com um estudo da Innosight, prevê-se que a esperança média de vida das empresas do S&P 500 desça para 15–20 anos. Isto compara com os 30–35 anos registados no final da década de 1970. Por isso, esta taxa de renovação acelerada obriga as empresas não só a evitar perturbações. Têm também de criar novo valor, apostando em mais do que uma forma de transformação. Existem três tipos comuns de transformações. Em primeiro lugar, as mudanças organizacionais aproveitam novas oportunidades através de mudanças proativas nos modelos de negócio. Em segundo lugar, as reestruturações resolvem desafios operacionais. Em terceiro lugar, as manobras financeiras incluem a expansão e o realinhamento do portfólio.
No entanto, muitas empresas ainda não conseguem levar a bom termo os seus esforços de transformação. Então, como é que as transformações empresariais podem ser bem-sucedidas?
Uma das principais conclusões do estudo da Edelman de 2023, «O Futuro da Comunicação Corporativa», destaca-se. O estudo entrevistou mais de 200 diretores de comunicação (CCO) e líderes de comunicação de marcas de referência nos EUA e em todo o mundo. Revela que os CEOs e os conselhos de administração estão a reconhecer a necessidade de adotar uma abordagem centrada nas pessoas para a transformação empresarial. Por isso, posicionam os profissionais de comunicação como atores-chave e parceiros estratégicos.
O estudo revela que metade dos atuais CCOs se consideram consultores estratégicos. Isto representa um aumento em relação aos pouco mais de um terço (35%) registados há dois anos. Além disso, a percentagem de CCOs que encaram o seu papel como reativo e/ou de resposta diminuiu 20 pontos, para 10%.
Este cenário mostra que, agora mais do que nunca, os especialistas em comunicação estão a ser chamados mais cedo para aconselhar os CEOs. Aconselham-nos antes de estes tomarem decisões sobre quando e como mudar os comportamentos e as mentalidades dos colaboradores. O objetivo é alinhá-los com as novas prioridades estratégicas. Quem tem mais sucesso integra de forma proativa as necessidades das suas partes interessadas mais importantes em todas as fases do processo de resolução de problemas. Essas partes interessadas são os seus colaboradores. Um estudo da Harvard Business Review corrobora as conclusões da Edelman. Quando as empresas ouvem de forma atenta e respondem ao envolvimento dos seus colaboradores, têm mais probabilidades de alcançar o sucesso na transformação.
A EDC tem aconselhado clientes em períodos de transformação. Com base nesta experiência, identificámos quatro estratégias-chave adotadas pelos líderes executivos mais bem-sucedidos:
Assegura uma comunicação clara. Lança campanhas de comunicação transparente e de experiência dos colaboradores. Para isso, sintetiza e simplifica os fatores e as opiniões internas e externas. O objetivo é apresentar uma visão e uma narrativa unificadas que tenham impacto em todos os colaboradores. Isto significa partilhar tanto as boas como as más notícias desde cedo e com frequência. Significa também explicar claramente o «porquê» e «o que é que eu ganho com isto» em todas as fases do processo.
Mantém um ambiente de trabalho positivo e solidário. Transforma a estratégia de transformação numa visão centrada nas pessoas, com os colaboradores no centro. Por exemplo, cria um programa interno de mudança cultural com colaboradores embaixadores. Deve focar-se na adoção generalizada de normas, valores e comportamentos. Estes devem ser escolhidos e estar alinhados com a missão da organização. Assim, vais obter um ambiente de trabalho que promova uma mentalidade de mudança positiva. Vais também alcançar melhores resultados empresariais.
Cria oportunidades para que os colaboradores deem o seu feedback e opiniões. Incorpora essas oportunidades na conceção da jornada das partes interessadas. Isso envolve fazer inquéritos de rotina ou inquéritos de confiança com respostas abertas. Envolve também organizar eventos-piloto ou reuniões abertas a todos. Recolher feedback e dados em tempo real das partes interessadas vai ajudar a medir o impacto e a eficácia da campanha. Em última análise, vai ainda ajudar a decidir melhor o que e como comunicar.
Promove um ambiente de trabalho diversificado e inclusivo. Compreende e avalia as várias mentalidades, crenças e motivações das partes interessadas no local de trabalho. Na prática, isto pode envolver a realização de uma auditoria comportamental e de comunicação para orientar o desenvolvimento de mapas de personas e de empatia. O mapeamento destas informações pode ajudar a identificar os momentos e fatores críticos que levam a uma relação positiva. Estes surgem ao longo das jornadas de transformação das partes interessadas.
Como a transformação empresarial não dá sinais de abrandar, as empresas têm de adotar uma abordagem orientada para a ação. Prevemos que os líderes executivos continuem a considerar os responsáveis pela comunicação como parceiros estratégicos fundamentais. Assim, poderão alcançar resultados positivos num ambiente incerto.
