Além das Conferências: Como as Empresas B2B Devem Abordar um Mundo COVID-19

Com o cancelamento repentino de eventos do setor e reuniões presenciais devido ao COVID-19, muitas empresas B2B estão agora a fazer todos os esforços para descobrir como se podem manter próximas dos clientes e das potenciais clientes. Ao mesmo tempo, os clientes estão a enfrentar desafios profissionais e pessoais: a segurança dos colaboradores, a resiliência empresarial, o trabalho a partir de casa, talvez tomar conta das crianças enquanto tentam manter-se produtivos.

Esta situação levanta duas questões fundamentais para os comercializadores B2B: quando e como é apropriado envolver clientes e potenciais clientes a curto prazo, e como será o futuro do marketing B2B depois da crise?

Primeiro, Não se Prejudique.

Todas as medidas que tomar neste momento como um marketer podem e refletirão sobre a sua marca, positiva ou negativamente. Para proteger a reputação da marca, os marketers devem associar-se aos seus colegas de Relações Públicas para se alinharem no tipo de envolvimento do cliente. Está a acrescentar valor que pode ajudar um cliente a resolver um desafio atual, ou está simplesmente a empurrar uma mensagem de venda um pouco desapropriada? Compreender o quão recetivos serão os clientes a certas mensagens e o timing da divulgação é fundamental para evitar parecer surdo ou insensível à atual realidade.

Por exemplo, as empresas B2B que dependem de sistemas de automação de marketing para fornecer comunicações aos clientes e perspetivas, devem avaliar campanhas automatizadas de email e publicidade para ver se se adequam. Para certos clientes que são especialmente afetados durante este período, as empresas podem até considerar colocar estas comunicações automatizadas em pausa.

Ver para além do curto prazo.

Mesmo que se consiga um “regresso ao normal”, as perturbações criadas pela COVID-19 terão efeitos duradouros na forma como os marketers trabalham e se comportam a longo prazo, que devem ser antecipadas e contempladas com antecedência. Para muitos dos nossos clientes, repensar as suas estratégias para conferências e eventos estará no topo da lista.

Há já algum tempo que as empresas têm olhado para para os gastos de conferências e eventos em relação ao ROI. Não só existem dificuldades de medição inerentes a estas atividades, como também se tem vindo a notar cada vez mais na influência das experiências digitais e liderança de pensamento para com o consumidor.

Estamos a aconselhar os nossos clientes B2B a avaliarem os seus esforços em três áreas:

1. Eventos Virtuais

À medida que as empresas se confrontam com o impacto do COVID-19, os marketer têm completa noção de que nem todos os aspetos do negócio podem ser interrompidos. As empresas que pretendam orientar a sua abordagem de comunicação e marketing devido a eventos cancelados devem considerar o seguinte:

• Compreender os objetivos e KPIs: Nem todos os eventos são iguais. Alguns eventos são puras oportunidades de networking, enquanto outros são principais impulsionadores das vendas. Escrutine os objetivos e KPIs para eventos específicos e considere a escala da sua presença e investimento típicos para ajudar a determinar que tipo de ativação digital é necessária para impulsionar o máximo impacto.
• Identificar oportunidades criativas “para além do stand”: O marketing digital oferece oportunidades únicas de promoção cruzada em parceria com clientes, meios verticais e influenciadores. Em certas indústrias, a mídia de vendas possui ofertas robustas para criar conteúdo e visar os decisores de alto valor antes, durante e depois dos eventos. A geo-segmentação dos participantes em eventos físicos é outra forma eficaz de fornecer comunicações relevantes para conjuntos restritos de pessoas e maximizar o ROI nos gastos digitais.
• Pensar em extensões pós-evento: Os eventos vão e vêm, mas os tópicos nos quais estes se focam permanecem relevantes ao longo do tempo. Webinars e outros conteúdos desenvolvidos para eventos virtuais podem ter uma segunda vida como ativos ou mesmo “centros de interação” para fomentar o envolvimento com alvos de alto valor muito depois de um evento ter terminado.
• Acompanhe o panorama tecnológico: Na atualidade, o que não falta são plataformas para a execução de eventos virtuais, webinars e outras experiências interativas. Até as ferramentas de comunicação empresariais padrão podem ser usadas de forma criativa para transmitir ao vivo, gravar encontros virtuais e partilhar conteúdos com os participantes. Ao contrário das reuniões físicas, estas ferramentas também podem fornecer dados de desempenho e insights sobre interações de conteúdo, envolvimento individual e chamadas para ação que podem ser usadas para personalizar a nutrição pós-evento e comunicações.

2. Envolvimento permanente do cliente

Para além de eventos específicos e anúncios dignos de notícia, reconhecemos que as empresas B2B precisarão rapidamente de outras formas de preencher o vazio e manter a interação contínua com os seus clientes e potenciais clientes. Acreditamos que as comunicações altamente relevantes e oportunas – ao contrário da tática de “fazer e rezar” – são mais importantes do que nunca, à medida que os clientes se concentram nas suas necessidades mais óbvias num futuro previsível e filtram o resto.

• Crie um conteúdo mais personalizado: As marcas B2B devem esforçar-se por irem além das personalidades estáticas e refletir os “pontos de dor” atuais do cliente, através da segmentação estratégica, mensagens personalizadas e editorial convincente que refira os pontos de dor do cliente.
• Escolha as audiências com uma maior precisão: As estratégias de targetting B2B e ferramentas como o Marketing Baseado em Conta (ABM) e Dados de Intenções Preditivas já permitem que as empresas atinjam audiências extremamente afuniladas, incluindo conjuntos específicos de empresas e até decisores individuais em todo o comité de consumidores, quando estes demonstram comportamentos potenciais de compra.
• Adote a martech certa que alimente conteúdos editoriais criativos: Em vez duma abordagem editorial para as massas, adote tecnologias de publicação que permitam a personalização granular e experiências de conteúdo personalizadas para o público de nicho.
• Aproveite o papel de facilitação de vendas: O marketing tem um papel a desempenhar não só na procura gen, mas também a fornecer às equipas de vendas informações vitais, como sinais de intenção de consumidores, quais os tópicos e ativos de conteúdo estão a ter sucesso e até estatísticas concorrentes que podem ajudar o departamento de vendas a estar mais bem preparado para se envolverem com potenciais clientes.

3. Liderança do Pensamento

A longo prazo, os marketters B2B devem pensar em formas de, não só se ajustarem, mas também melhorarem as suas estratégias de envolvimento com os clientes, assim que este período termine. Como muitas organizações de clientes poderão precisar de navegar por um período de estabilização pós-crise, acreditamos que as empresas que podem fornecer informações valiosas sobre os desafios dos seus clientes irão ter toda a sua atenção.

• Encontre informações sobre os clientes nas trincheiras: Envolva equipas de vendas de linha da frente e gestores de relacionamento com o cliente, para descobrir quais os tópicos mais preocupantes para os clientes e perspetivas atuais durante este período de perturbação.
• Concentre-se em elevar os líderes do pensamento em vez de promoção pura de vendas: O estudo de Edelman e o Estudo de Liderança do Pensamento B2B do LinkedIn mostra que a liderança do pensamento tem impacto em cada fase do processo de compra. Promover Pontos de Vista executivos, especialistas em assuntos e soluções para problemas, em vez de apenas produtos e mensagens corporativas, podem gerar níveis de envolvimento mais elevados e atividade de funil médio a baixo.
• Use o pensamento geral para condicionar o mercado: Muitas das empresas focam-se em perseguir pistas com uma mentalidade de “último clique”. Menor é o número de empresas que investem e esforçam-se por ganhar credibilidade na mente dos clientes e criar um ambiente que estimule a procura duradoura. Especialmente agora, os conhecimentos oportunos que acrescentam valor são mais propensos a ressoar com os decisores séniores que estão a pensar nas necessidades prioritárias mais elevadas do seu próprio negócio.

Ainda estamos a começar a reconhecer e responder aos efeitos desta pandemia na atividade empresarial. A duração e a gravidade do COVID-19 serão muito importantes na determinação dos tipos certos (e errados) do futuro do marketing B2B. A colaboração e a partilha de informação são essenciais. Continuaremos a partilhar o que aprendemos, à medida que a situação evolui e iluminaremos as melhores estratégias existentes.

O Joe Kingsbury é diretor-geral dos EUA, Business Marketing. Ben Laws é vice-presidente executivo e líder de mercado, West.

A EDC é a Affiliate Partner da Edelman em Portugal. Consulte a notícia original da Edelman neste link