Porque as organizações continuam a tentar resolver com campanhas o que, na verdade, requer estratégia. Sempre que uma campanha falha, a reação é quase automática: «Temos um problema de Comunicação.»
Na maioria das vezes, o diagnóstico está errado.
A Comunicação tornou-se o bode expiatório perfeito. Quando as vendas não crescem, quando a marca perde relevância ou quando um novo produto fica aquém das expectativas, a solução é muitas vezes procurada na próxima campanha, na próxima agência ou numa nova presença nas redes sociais. Mas a Comunicação raramente é a raiz do problema. É apenas um reflexo da empresa.
Uma organização que não consiga explicar, em termos simples, porque é que existe ou o que a distingue da concorrência dificilmente vai resolver este desafio apenas produzindo mais conteúdo. A Comunicação reforça uma estratégia. Não a substitui.
É por isso que algumas empresas investem milhares de euros em campanhas e continuam praticamente invisíveis, enquanto outras conseguem marcar presença na mente dos clientes com uma mensagem simples, coerente e consistente. A diferença raramente está na criatividade. Está na clareza.
O Trust Barometer da Edelman, publicado em Portugal pela EDC, chega à mesma conclusão por um caminho diferente: a confiança surge quando há consistência entre o que uma empresa diz e o que faz.
Ao longo dos anos, deparei-me com empresas que estavam convencidas de que o mercado não as compreendia. Depois de fazer algumas perguntas, a realidade revelou-se bem diferente: nem sequer a própria organização conseguia explicar por que razão deveria ser escolhida.
Não foi um problema de comunicação. Foi um problema de posicionamento.
Talvez a primeira pergunta nunca devesse ser «como é que vamos fazer a Comunicação?». A pergunta certa é muito mais difícil: «O que é que temos que seja realmente relevante para comunicar?»
Quando essa resposta existe, a Comunicação torna-se mais simples, mais eficaz e mais credível. Quando não existe, nenhuma campanha conseguirá esconder essa fraqueza por muito tempo.
No fundo, a comunicação bem feita nunca significou falar mais alto do que os outros. Sempre significou ter algo suficientemente relevante para merecer ser ouvido.
