A Covid-19 está a realçar as diferenças entre as empresas que alteraram o seu propósito de uma definição desatualizada de responsabilidade social corporativa e filantropia para um ponto de vista mais amplo, abrangendo todas as partes interessadas e fundamentadas na razão pela qual o seu negócio existe. Durante esta pandemia, alterar o logótipo da sua marca para ajudar a difundir a consciência moral irá atrair atenção, mas a realidade do seu negócio e o propósito da sua marca serão medidos em toda a totalidade da sua comunicação, ações, políticas e comportamentos. Resumidamente, espera-se que você consiga responder à pergunta:

“Quando o mundo enfrentou o Covid-19, o que é que fez para ajudar?”

À medida que os sistemas de saúde e sistemas económicos começaram a ceder nos hotspots Covid-19, as empresas notáveis assumiram um novo posto, com o objetivo de fazer uma diferença social, numa altura em que a sociedade mais precisa deles. O trader Joe concordou em pagar aos empregados “pagamento de risco”, respondendo rapidamente  a uma petição de funcionários citando condições de trabalho potencialmente perigosas. A plataforma de aprendizagem online *Coursera também avançou rapidamente,  abdicando de taxas até agosto para universidades que precisam de alterar os seus cursos para o meio digital e reparou que as aulas online que divulgavam mensagens precisas de saúde pública sobre COVID-19 tornarem-se os seus cursos gratuitos mais procurados.

Como parte do seu propósito declarado, Dyson pretende “inspirar uma nova geração de engenheiros”. Quando explorado pelo governo do Reino Unido, Dyson conseguiu projetar, do zero, um novo tipo de ventilador, feito especificamente para pacientes COVID-19, cujo nome é “CoVent”. Ao dar a oportunidade aos seus engenheiros de utilizar os seus talentos e habilidades do seu núcleo de negócio, a Dyson inspirou a sua força de trabalho atual (e futura) a servir um dos maiores desafios da sua geração.

Neste momento fulcral para a humanidade, as marcas serão vistas a partir de padrões incrivelmente elevados, apesar das complexas realidades empresariais. O New York Times publicou recentemente um poderoso vídeo de uma funcionária do McDonald’s a fazer um caso emocional de que tem de ir trabalhar quer esteja doente ou não, referindo que 95% dos restaurantes do McDonald’s são propriedade de franquia e que a política corporativa de tempo de doença paga não se aplica a ela. Caminhamos para um momento na cultura em que a forma como um empregador trata os seus empregados ressoa mais do que uma comunicação inteligente.

Em reação ao COVID-19, algumas marcas começam a abordar as suas iniciativas de marketing como serviço público,  enquanto outras estão a fazer uma pausa total nas campanhas de marketing e a avaliar a mudança de prioridades empresariais. Ainda estamos na fase inicial de tudo isto, mas aqui estão algumas diretrizes para marcas e organizações que se esforçam por cumprir os elevados padrões dos seus valores e propósito sinuoso no contexto de uma pandemia:

Reagrupamento

A sua organização provavelmente foi apanhada de surpresa e provavelmente está a lidar com crises e respostas neste momento, por isso até a ideia de estar à altura do seu propósito como empresa, marca e organização vai parecer assustadora e irrealizável. Não se deixe ficar neste espaço permanentemente — a algum ponto, a sua organização terá de se reagrupar e reunir as equipas que trazem um propósito à vida (CSR, HR, colaboradores, marketing) e vai querer voltar a pensar a longo prazo.

Reavaliar

Quais eram as questões sociais prioritárias mais importantes para si no mundo pré-pandemia? Ainda são os mesmos? Um propósito deve ser a estrela norte de uma organização e inabalável em muitos aspetos, no entanto não é imune a mudanças de contexto, atitudes ou mudanças na sociedade. Muitas marcas lançaram os seus esforços de propósito em alta velocidade nos últimos cinco anos em resposta a mudanças culturais e sociais, muitas impulsionadas em grande parte por millennials e Gen-Z. Ainda não vimos como a sociedade se adapta às realidades pós-epidemias, mas, de certa forma, o propósito deve adaptar-se de acordo com a cultura.

Realinhar

As implicações das pandemias podem criar oportunidades para repor e realinhar com o que pensa que é o seu propósito, como está a realizá-lo, o que está a fazer bem vs. o que poderia fazer melhor e como pode ter um impacto a avançar. Parece contra-intuitivo pensar dessa forma neste preciso momento, mas a clareza que vem com a crise também apresenta oportunidades únicas de reavaliação e “procura de alma”. Em tempos de incerteza, as pessoas procuram a humanidade nas corporações e procuram marcas nas quais possam confiar. Os nossos inquéritos do Barómetro de Confiança de Edelman acerca do coronavírus mostram que ganhar confiança continua a ser uma métrica-chave para o sucesso, durante este tempo – algo que sempre sentimos que anda de mãos dadas com propósito.

O propósito no contexto da crise de hoje é provável que surja como uma ideia que foi testada sob profunda pressão, ressurgindo com as cicatrizes de batalha. Com

um ambiente de negócios incerto à nossa frente, a tentação compreensível de se concentrar na sobrevivência dos negócios pode ser mais visceral do que nunca. Mas durante este tempo, o mundo está a observar tudo. É um mundo de empregados, consumidores, clientes, meios de comunicação e investidores. O propósito ainda terá o seu lugar quando nos mudarmos para o mundo pós-pandemia, mas é provável que exija uma “prova de propósito” (a ação que uma marca toma) tanto hoje como amanhã, se uma marca realmente quiser construir uma confiança duradoura.

O David Armano é diretor de estratégia global, contas-chave, Brand.

Cliente Edelman

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