Como alinhar a experiência dos colaboradores com a dos consumidores

Desde o final dos anos 90 que o foco do consumer marketing se voltou para uma economia de experiência. O mapeamento do customer journey, ou jornada do consumidor, traça agora várias experiências de consumidor criadas para intensificar a sua lealdade à marca em cada ponto de contacto que tem com os seus produtos ou serviços. Mas se por vezes esses pontos de contato são os funcionários, como o rosto humano de uma marca, porque é que as experiências dos consumidores e dos funcionários não estão mais alinhadas? Há que olhar também para o employer branding.

Numa economia de experiência, funcionários fidelizados que vivem a marca atraem clientes que amam a marca. Mas o que é preciso para transformar funcionários em embaixadores da marca quando a advocacia só pode ser resultado de engagement e confiança no local de trabalho? Aqui estão três fatores críticos de sucesso:

1. Alinhar as marcas internas e externas. É importante vender a marca internamente, de forma a aumentar o employer branding e ajudar os funcionários a fazer uma conexão emocional poderosa com os produtos e serviços que vendem. Sem essa conexão, os funcionários podem trabalhar para objetivos diferentes daqueles que foram prometidos ao público. Além disso, se não acreditarem na marca e se sentirem desapegados, podem ficar ressentidos com a empresa. Quando as pessoas se preocupam e acreditam na marca, ficam motivadas a trabalhar mais e a sua lealdade à empresa aumenta. Os funcionários ficam inspirados por um sentido de propósito comum e identificação com a marca que representam.

Ao incorporar as mensagens da marca nas experiências quotidianas dos funcionários, os gestores podem garantir que o comportamento dos mesmos os leva a pensar na marca de forma instintiva. Um ótimo exemplo disso é a decisão que a REI, cliente Edelman, levou avante para reforçar a sua mensagem de marca “opt outside” (escolha o ar livre) junto da sua própria equipa, ao fechar as lojas na Black Friday, um dia após o Dia de Ação de Graças dos EUA, considerado o primeiro dia oficial da temporada das compras natalícias. Em 2015, a Edelman ajudou a REI a anunciar que não só fechava todas as suas lojas no maior dia de compras do ano, dando a todos os funcionários o dia de folga para aproveitarem ao ar livre, mas que também incentivava todos os outros a fazer o mesmo na sua publicidade – uma fusão exemplar de marcas internas e externas que parecia completamente autêntica para todos os stakeholders.

A REI também oferece aos funcionários “Yay Days”, dois dias remunerados em cada ano para “viverem a sua paixão pelo ar livre”, quer isso signifique caiaque com a família ou trabalho voluntário para construir trilhos em parques nacionais.

2. Planear propositadamente experiências entrelaçadas de funcionários e clientes (ou pacientes). Da mesma forma que o consumer marketing cria jornadas com resultados específicos em mente, a employer journey também pode ser mapeada para abordar o que um funcionário está a pensar e sentir em cada estado da mesma jornada (ou mesmo durante todo o seu tempo enquanto funcionário da marca). Ao manter-se focado nas ideias humanas em cada estado dessas jornadas, é possível criar abordagens exclusivas nas quais a experiência do funcionário reforça a do cliente.

O sistema hospitalar da Northwell Health criou e disseminou a Culture of C.A.R.E. (conexão, conscientização, respeito e empatia) em toda a organização para promover uma experiência comum a pacientes e funcionários. Ao absorverem a cultura C.A.R.E., os funcionários da Northwell Health vivem os valores fundamentais da organização por meio das interações entre si e com os pacientes. Este programa motiva funcionários a viver a C.A.R.E. de dentro para fora. Desde a implementação, a equipa da Northwell Health, começando com a liderança sénior, tornou-se mais centrada na prestação de serviços ao paciente.

Da mesma forma, a Edelman criou recentemente uma jornada de experiência comum a consumidores e funcionários quando o PayPal lançou o seu próprio CashBack MasterCard. Foi criada uma experiência imersiva para os possíveis portadores do cartão perceberem o poder e utilidade do mesmo, através da disposição, em várias “lojas de conveniência”, de vários objetos domésticos comuns que oferecem aos clientes 2% de cashback com a utilização do cartão, de forma a verificarem com que rapidez as recompensas se acumulam.

A mesma experiência foi levada à sede do PayPal em San José, Califórnia, para educar os funcionários – especialmente os membros da equipa de call center responsáveis ​​pela inscrição de novos portadores de cartão – para oferecer uma compreensão mais profunda de como é fácil transformar compras em recompensas extraordinárias. Essa ativação de um dia despertou a atenção de todos os funcionários. Eles tiraram fotos de si mesmos nas instalações, participaram em sorteios de viagens e defenderam o cartão nas suas próprias redes sociais. Milhares de funcionários participaram no evento e apoiaram o lançamento do cartão, gerando entusiasmo nas redes sociais.

3. Ajudar os CHROs e os CMOs a remarem na mesma direção que uma equipa. Atualmente, na maioria das organizações, a experiência dos funcionários e a dos consumidores são planeadas e executadas separadamente; Os Chief Human Resources Officers (CHROs) e os Chief Marketing Officers (CMOs) nunca se aliam de forma a partilharem as suas capacidades de levar a marca ao consumidor. Infelizmente raramente os recursos humanos e o marketing trabalham em conjunto com as comunicações para sincronizar as narrativas internas e externas da marca, tanto para funcionários quanto para consumidores. Em vez disso, essas funções geralmente adotam uma postura competitiva de “frenesi” em vez de colher os benefícios de examinar a voz do consumidor e a voz dos pontos em comum dos funcionários. Se essas equipas se alinharem às características internas e externas da marca e jornadas de experiência, provavelmente descobrirão que recebem mais – tanto no mercado como em termos de participação e retenção de capital humano.

A EDC é a Affiliate Partner da Edelman em Portugal. Consulte a notícia original da Edelman neste link