Desde o final da década de 1990 que o marketing de consumo passou a centrar-se na economia da experiência. Atualmente, o mapeamento da jornada do cliente traça as várias experiências concebidas para reforçar a lealdade do consumidor. Estas experiências abrangem todos os pontos de contacto com os produtos ou serviços da marca. No entanto, os colaboradores são, por vezes, esses pontos de contacto, enquanto rosto humano de uma marca. Por que razão, então, as experiências dos consumidores e dos colaboradores não estão mais alinhadas? Por este motivo, devemos também analisar a imagem da empresa enquanto empregador.
Numa economia da experiência, os colaboradores leais que vivem a marca atraem clientes que adoram a marca. Mas o que é necessário para transformar os colaboradores em embaixadores da marca? Afinal, a defesa da marca só pode ser o resultado do envolvimento e da confiança no local de trabalho.
3 fatores críticos de sucesso
Alinhar as marcas internas e externas
É importante promover a marca a nível interno. Isto reforça a imagem da empresa como empregador. Ajuda também os colaboradores a estabelecer uma forte ligação emocional com os produtos e Serviços que comercializam. Sem essa ligação, os colaboradores podem trabalhar com objetivos que diferem daqueles prometidos ao público. Além disso, se não acreditarem na marca e se sentirem distantes, poderão passar a nutrir ressentimentos em relação à empresa. Por outro lado, quando as pessoas se preocupam com a marca e acreditam nela, sentem-se motivadas a trabalhar mais. Como resultado, a sua lealdade para com a empresa aumenta. Um sentido de propósito comum e a identificação com a marca que representam também inspira os colaboradores.
Os gestores podem incorporar mensagens da marca nas experiências do dia a dia dos colaboradores. Desta forma, garantem que o comportamento dos colaboradores os leva a pensar na marca de forma instintiva. A REI, cliente da Edelman, oferece um excelente exemplo disto. A empresa decidiu reforçar a sua mensagem de marca “opt outside” junto da própria equipa. Para tal, encerrou as suas lojas na Black Friday, o dia a seguir ao Dia de Ação de Graças nos EUA. Muitos consideram-no o primeiro dia oficial da época de compras de Natal. Em 2015, a Edelman ajudou a REI a anunciar que todas as suas lojas encerrariam no maior dia de compras do ano. Todos os colaboradores tiveram o dia de folga para desfrutar do ar livre. Além disso, a publicidade da REI incentivou todos os outros a fazer o mesmo. O resultado foi uma fusão exemplar entre o branding interno e externo, que pareceu completamente autêntica a todas as partes interessadas.
A REI oferece também aos colaboradores os “Yay Days”, dois dias pagos por ano. Os colaboradores usam estes dias para “viver a sua paixão pelo ar livre” de diferentes formas. Por exemplo, podem ir fazer caiaque com a família ou ser voluntários na construção de trilhos em parques nacionais.
Planeie deliberadamente experiências interligadas para os colaboradores e os clientes (ou doentes)
O marketing de consumo cria jornadas com resultados específicos em mente. De forma semelhante, as marcas também podem mapear a jornada do empregador. Este mapa aborda aquilo que um colaborador está a pensar e a sentir em cada etapa. Pode mesmo abranger todo o período em que a pessoa é colaboradora da marca. Ao manter o foco nos insights humanos em cada etapa destas jornadas, as marcas conseguem criar abordagens únicas. Nestas abordagens, a experiência dos colaboradores reforça a experiência do cliente.
O sistema hospitalar Northwell Health criou a Culture of C.A.R.E. (ligação, consciência, respeito e empatia). De seguida, disseminou esta cultura por toda a organização para promover uma experiência comum para pacientes e colaboradores. Ao absorverem a cultura C.A.R.E., os colaboradores da Northwell Health vivem os valores fundamentais da organização. Fazem-no através das suas interações, tanto entre si como com os pacientes. Este programa motiva os colaboradores a viver o C.A.R.E. de dentro para fora. Desde a sua implementação, a equipa da Northwell Health tornou-se mais focada na prestação de serviços aos pacientes. Esta mudança começou pela liderança de topo.
Da mesma forma, a Edelman criou recentemente uma experiência partilhada para consumidores e colaboradores. Fê-lo quando a PayPal lançou o seu próprio cartão CashBack MasterCard. A Edelman criou, numa primeira fase, uma experiência imersiva para potenciais titulares de cartão. O objetivo era ajudá-los a compreender o poder e a utilidade do cartão. Para isso, a equipa montou várias “lojas de conveniência” com diversos artigos domésticos comuns. Estas lojas ofereciam aos clientes 2 % de cashback ao utilizarem o cartão. Como resultado, os clientes podiam ver com que rapidez as recompensas se acumulam.
Depois, a equipa levou a mesma experiência até à sede da PayPal, em San Jose, Califórnia. O objetivo era sensibilizar os colaboradores, sobretudo os membros da equipa do call center responsáveis pela inscrição de novos titulares de cartão. Desta forma, estes ganharam uma compreensão mais profunda sobre a facilidade com que as compras se podem transformar em recompensas extraordinárias. Esta ativação de um dia captou a atenção de todos os colaboradores. Estes tiraram fotografias de si próprios nas instalações e participaram em sorteios de viagens. Também promoveram o cartão nos seus próprios canais de redes sociais. No final, milhares de colaboradores participaram no evento e apoiaram o lançamento do cartão, gerando entusiasmo nas redes sociais.
Ajudar os CHROs e os CMOs a remarem na mesma direção, como uma equipa
Atualmente, a maioria das organizações planeia e executa separadamente as experiências dos colaboradores e dos consumidores. Os Chief Human Resources Officers (CHROs) e os Chief Marketing Officers (CMOs) nunca combinam competências para levar a marca até aos consumidores. Infelizmente, os recursos humanos e o marketing raramente trabalham em conjunto com a comunicação. Esta cooperação sincronizaria as narrativas de marca internas e externas, tanto para colaboradores como para consumidores. Em vez disso, estas funções adotam frequentemente uma postura de “frenesim” competitivo. Com isso, perdem os benefícios de analisar aquilo que a voz do consumidor e a voz do colaborador têm em comum. No entanto, estas equipas podem alinhar-se em torno das características da marca, tanto internas como externas, e das jornadas de experiência. Se o fizerem, é provável que ganhem mais — tanto no mercado como no envolvimento e retenção de capital humano.
A EDC é o Affiliate Partner da Edelman em Portugal. Leia o artigo original da Edelman sobre a experiência dos colaboradores e dos consumidores.
